Эффективность контекстной рекламы: сначала оценить, потом повышать

Чтобы повысить эффективность контекстной рекламы, надо ее оценить. Для этого достаточно ответить на три вопроса: кто измеряет эффективность, какими показателями и как он их оценивает. Общее понимание ответов на эти вопросы у специалиста по контекстной рекламе и у рекламодателя — поможет их конструктивному сотрудничеству по повышению эффективности рекламных кампаний. И лучше договориться до начала работ по их настройке.


Эффективной контекстной рекламы хотят все, но мало кто четко понимает, что это — особенно на уровне малого бизнеса:

  • Рекламодатели часто хотят «больше продаж с сайта». Но слышат от специалистов по контекстной рекламе, что их задача – привести целевых посетителей на сайт, которые выполнили бы целевое действие (например, оформили заказ или заявку), а за продажи отвечают «продажники».
  • При этом рекламодатели уходят от ответа на вопрос о конкретных ожиданиях от контекстной рекламы, опасаясь накруток целевых показателей.
  • А специалисты по контекстной рекламе не всегда настраивают отслеживание выполнения целевых действий (конверсий) на сайте, не предлагают установить системы отслеживания телефонных звонков (коллтрекинг) — просто тратят рекламный бюджет без анализа результатов рекламы.

Между тем, «управлять можно только тем, что можно измерить». Поэтому для повышения эффективности контекстной рекламы важно определить, чем ее измерять и как оценивать – еще на этапе постановки задачи по настройке контекстной рекламы. Сейчас активно развиваются проекты по саморазвитию, и многие частные специалисты и предприниматели знакомы с постановкой целей по SMART. А в бизнесе измеримость конкретной достижимой цели еще важнее, чем в личной эффективности.

Уровень бизнеса при этом определяет скорее степень детализации показателей эффективности контекстной рекламы и применяемые инструменты ее оптимизации. Для крупных рекламодателей — системы сквозной аналитики, расчеты ROI, LTV и многих других показателей. Для небольших рекламодателей — стандартные возможности Яндекс Метрики и Гугл Аналитикс, отслеживание количества достижений целевых действий (конверсий, например, в заполнение формы заказа на сайте), расчет затрат на одну конверсию, коэффициента конверсии и других показателей.

До начала работ по повышению эффективности контекстной рекламы (а лучше на этапе настройки рекламной кампании) предлагаю ответить на три вопроса: кто измеряет эффективность, какими показателями и как он их оценивает.

1. Кто определяет состав показателей – измерителей эффективности? И кто оценивает их значения? Ответить на эти вопросы особенно важно, если у рекламодателя есть маркетолог и руководитель бизнеса. Хотя в малом бизнесе решения принимает обычно один человек. В любом случае уже на этапе постановки задачи специалисту по контекстной рекламе важно обсуждать эти вопросы с лицом, принимающим соответствующие решения. Потому что любая оценка субъективна: то, что для одного «так себе», для другого – отличный результат.

2. Какими показателями измерять эффективность контекстной рекламы?

  • Стандартные измерители для коммерческих проектов — количество достижений целевых действий (конверсий, например, в заполнение формы заказа на сайте), расчет затрат на одну конверсию. Можно успешно оптимизировать рекламные кампании с помощью этих показателей — при их детализации до уровня конкретного объявления, ключевой фразы.
  • Также можно рассчитать показатель рентабельности затрат на контекстную рекламу ROI. Если же рекламодатель задумывается о разной маржинальности отдельных групп товаров, можно детализировать по ним расчеты показателей рентабельности. Если вам это интересно – пишите в личку, готова обсудить и «обкатать» на вашем проекте идеи по упрощенному расчету ROI без систем сквозной аналитики.

3. Как измерять и оценивать показатели эффективности?

  • «Как измерять» — вопрос расчета величин показателей. Прежде всего, как фиксируется достижение основных целевых действий на сайте. Установлен ли коллтрекинг, если большая часть заказов — по телефону. Корректно ли работает, например, форма заказа на сайте, фиксируется ли ее заполнение как достижение цели – и в Яндекс Метрике, и в Гугл Аналитикс. Важно уточнять это до начала настройки контекстной рекламы, потому что некоторые сайты годами работает без отслеживания достижений целей. Недавно столкнулась с невозможностью настроек целей в дешевом конструкторе лендингов. Хорошо еще, что удалось настроить отслеживание целевого трафика по сегментам Яндекс Метрики.
  • «Как оценивать» — вопрос скорее базы сравнения: «Высокая конверсия по контекстной рекламе за месяц» — по сравнению с прошлым месяцем? С соответствующим месяцем прошлого года? По сравнению с конверсией по другим источникам трафика — за этот же месяц? По сравнению с ожиданиями рекламодателя? По сравнению с конверсией на рынке, у конкурентов?

Как это применить на практике

До начала работ по контекстной рекламе лучше сразу ставить конкретные показатели эффективности рекламных кампаний. Вряд ли удастся их достичь в тестовом периоде. Но потом этот ориентир поможет оценивать и повышать эффективность рекламных кампаний при их ведении.

Например, предприниматель решил отслеживать эффективность рекламы в Яндекс Директ по числу и цене конверсий в заполнение формы заявки на сайте. Открытие формы заявки и отправка заполненной формы корректно отслеживаются как целевые действия в Яндекс Метрике. За ноябрь по рекламе в Яндекс Директ получили 40 заявок по 380 руб. В каких случаях такая реклама может оцениваться предпринимателем как эффективная:

  • если рекламодатель поставил задачу получить не меньше 30 заявок по рекламе за ноябрь (получили 40, перевыполнили на 33%) при затратах на одну конверсию не больше 400 руб. (вышло дешевле, по 380 руб.),
  • если в предыдущем месяце (в октябре) по рекламе получено, например, 35 заявок (в ноябре  40 заявок, стало больше в 1,14 раза) по 410 руб. за заявку (стало 380 руб., дешевле на 8%),
  • если в том же ноябре по переходам из поисковых систем получили всего 20 конверсий (по рекламе — 40, в 2 раза больше),
  • если в ноябре прошлого года по рекламе получили 25 заявок (на 38% меньше), и так далее.

А эффективна ли реклама в нашем случае — с 40-ка заявками по 380 руб., если одновременно это:

  • больше запланированных 30 заявок и дешевле установленной верхней границы затрат на одну конверсию в 400 руб.,
  • но меньше числа заявок по рекламе в предыдущем месяце, и эти заявки дороже,
  • и меньше числа заявок по переходам из поисковых систем в том же месяце?

Обычно предпринимателю важнее достижение запланированных значений. Но в последнем примере важно проанализировать причины снижения конверсии в заявки, чтобы выявить направления повышения эффективности рекламных кампаний. Но это уже тема другого поста)  Если вам интересно читать на эту тему — пишите в комментариях или в личку, рада быть полезной