Как и когда автоматизировать управление ставками в контекстной рекламе малого бизнеса

Статья скорее для рекламодателей. Без обзора сервисов автоматизации контекстной рекламы, только кратко – по их возможностям. С объяснением, почему эти сервисы редко помогают малому бизнесу сэкономить время и деньги. И предложением начать с (бесплатного!) тестирования автоматических стратегий Яндекс Директ и Google Ads. Если они не сработают, то вам не помогут и платные сервисы автоматизации управления ставками. Почему это так – читайте далее

 


1. Чем заманивают продавцы сервисов автоматизации контекстной рекламы

Когда владельцы малого бизнеса только знакомятся с контекстной рекламой, то сервисы ее автоматизации часто первыми предлагают предпринимателям решить их проблемы. Бьют «по больному», обещают сэкономить время и деньги: избавить от кропотливой и рутинной работы, исключить возможность ошибок, расширить возможности оптимизации.

По сути, эти сервисы предлагают автоматизировать такие два направления, как

  • создание рекламных кампаний – полностью или частично, и/ или
  • управление ставками.

Автоматизация создания рекламных кампаний чаще платная и может быть хороша для больших сайтов, например, с множеством товаров и посадочных страниц. Для малого бизнеса обычно достаточно ручной настройки. И с этим начинающие рекламодатели обычно согласны.

Чаще их интересует реклама сервисов автоматического управления ставками, многие из которых бесплатны. А эти сервисы обещают:

  • избавить рекламодателей от необходимости постоянно отслеживать изменение ставок для удержания объявлений на нужных позициях,
  • оптимизировать рекламный бюджет, сократить рекламные расходы.

Соответственно, выделяют два вида инструментов автоматического управления ставками:

  • биддеры (бид-менеджеры), которые помогают удержать объявления на нужных рекламодателю позициях,
  • оптимизаторы, которые помогают получить максимальную отдачу (трафик, заявки) от контекстной рекламы за счет управления ставками на основе количества и стоимости целевых действий/ конверсий.

Некоторые сервисы автоматизации контекстной рекламы предлагают только биддеры (бид-менеджеры), некоторые – и биддеры, и оптимизаторы. Однако ни те, ни другие часто не помогут малому бизнесу сэкономить время и деньги.


2. Почему автоматизация управления ставками часто бесполезна в контекстной рекламе малого бизнеса

Для начала вспомним, что цены кликов и в Директ, и в Ads:

  • зависят не только от ставки рекламодателя, но и от многих других факторов;
  • определяются в результате торгов на аукционах, которые проходят при каждом поиске, в режиме реального времени.

При этом малый бизнес обычно работает с малым трафиком и/ или в узкой нише, с небольшим числом показов и кликов и невысокой конкуренцией. В таких условиях биддеры для удержания объявлений на нужных позициях – часто не самый главный инструмент снижения цены клика.

Как лучше тестировать биддеры:

  • первоначально запустить рекламную кампанию без биддеров, чтоб было с чем сравнивать;
  • тестировать биддеры в случае необходимости, когда цена клика высока; то есть это не то, с чего надо начинать оптимизацию рекламы и что с высокой вероятностью даст отдачу.

«Малый бизнес = малый трафик». И в этом главное ограничение для применения оптимизаторов ставок на основе числа и цены конверсий. Потому что любая оптимизация  управления ставками:

  • предполагает прогноз вероятности перехода по объявлению и
  • основана на анализе фактической статистики работы рекламных кампаний.

Чем меньше трафик, тем меньше фактической статистики работы рекламы и тем меньше база для прогноза вероятности, ниже его точность.

Вы можете возразить, что за более долгий период времени и малый трафик может накопиться. Но это не поможет повысить точность прогноза, потому что цена клика зависит от многих факторов, которые со временем сильно меняются. Именно поэтому так сложно оптимизировать рекламу для малого бизнеса.

Подчеркну важный момент, о котором не пишут в рекламе биддеров. Они не интегрированы с сервисами веб-аналитики, поэтому не учитывают число и стоимость конверсий. Поэтому с биддерами вы можете получить снижение цены клика вместе с удорожанием конверсий. И с этой точки зрения оптимизаторы лучше биддеров – для любой контекстной рекламы, не только малого бизнеса. Засада в том, что хорошие оптимизаторы ставок – платные. Прежде чем их покупать, лучше проверить, насколько результативна оптимизация ставок именно для вашего бизнеса. Как это сделать бисплатно – читайте далее.


3. Как проверить, стоит ли автоматизировать управление ставками в контекстной рекламе конкретного бизнеса

Прежде, чем покупать оптимизатор, лучше потестировать автоматические стратегии Яндекс Директ и Google Ads. Если они не сработают, то вам не помогут и внешние сервисы автоматизации управления ставками. Если эти стратегии будут работать хорошо – лучше их и использовать. Выбирать внешний платный сервис оптимизации стоит тогда, когда вам не хватает возможностей этих стандартных стратегий и вы хотите их донастроить, и для малого бизнеса это скорее не актуально.

Автоматических стратегий управления ставками много, только выбирай. +Есть мнение, что встроенные автоматические стратегии работают результативнее в Ads, чем в Директ.

  • Ссылка на Справку Яндекс Директ об Автоматических стратегиях управления ставками https://yandex.ru/support/direct/strategies/automatic-strategy.html
  • Ссылка на Справку Google Ads  по Стратегиям автоматического назначения ставок https://support.google.com/google-ads/answer/2979071?hl=ru

Главная проблема применения автоматических стратегий Яндекс Директ и Google Ads для малого бизнеса – малый трафик, как и для внешних оптимизаторов ставок на основе числа и цены конверсий. Так же: чем меньше трафик, тем меньше фактической статистики работы рекламы и тем меньше база для прогноза вероятности, ниже его точность.

 

4. Выводы — Как можно потестировать автоматизацию управления ставками для вашего малого бизнеса

Таким образом, автоматизация управления ставками — не первоочередный инструмент оптимизации рекламы для бизнеса с небольшим трафиком.

Но если вы решительно намерены автоматизировать управление ставками, то лучше это потестировать:

  • не сразу после запуска рекламы, чтобы было с чем сравнивать,
  • скорее с применением биддеров, чем оптимизаторов (чем они отличаются, можно вспомнить, перейдя по активным ссылкам в этом пункте),
  • скорее автоматическими стратегиями Директ и Ads, чем внещними сервисами,
  • если внешними сервисами, то, скорее, для автоматизации управления ставками в Директ, чем в Ads.