Как завышенные ожидания мешают бизнесу получить максимум от контекстной рекламы

Комментарии отсутствуют

Ожидания быстрых продаж при запуске любых рекламных кампаний могут помешать успешно использовать контекстную рекламу. Чтобы получить от нее максимум, рекламодателю важно: (1) выбрать соответствующие показатели веб-аналитики для измерения результатов и оценки эффективности рекламных кампаний – еще до их настройки , (2) работать с перешедшими по рекламе целевыми посетителями, при необходимости «догревая» их до покупок на сайте, (3) заказывать ведение и оптимизацию рекламных кампаний, не ограничиваясь их настройкой. Подробнее о вреде завышенных ожиданий и о том, как их избежать, — читайте далее


1. Завышенные ожидания от контекстной рекламы: «хотим продаж — много и сразу»

Контекстную рекламу применяют достаточно давно. Но и сейчас у некоторых предпринимателей остаются завышенные ожидания от рекламы, которые мешают успешно ее использовать.

Откуда эти ожидания? Возможно, из объявлений специалистов по контекстной рекламе, призывающих «заказать рекламу и получить заказы через два часа».

В результате некоторые рекламодатели ждут от контекстной рекламы:

  • много продаж, даже если их до этого не было,
  • быстрый результат – с первого дня,
  • «эффективную настройку», в смысле «настроил и забыл», только успевай пополнять рекламный бюджет и считать деньги от продаж с сайта, потому что «ты отдыхаешь, а твоя реклама работает».

Ожидания больших и скорых продаж от контекстной рекламы окажутся, скорее всего, завышенными в следующих случаях:

  • сразу после запуска рекламных кампаний. Объем продаж можно отслеживать скорее через какое-то время (например, несколько недель) после запуска, особенно для небольших проектов,
  • для новых сайтов, с которых раньше не было продаж,
  • для товаров и услуг, которые не ищут для срочной покупки в интернет. В этом случае контекстная реклама поможет, например, заинтересовать товаром потенциальных покупателей. Возможно, некоторые из них через какое-то время купят товар. И это будет зависеть от многих факторов, не только от контекстной рекламы,
  • для услуг, покупка которых требует доверия к тому, кто эти услуги оказывает. Здесь контекстная реклама поможет заинтересовать возможным решением проблем потенциальных заказчиков. Вызвать их доверие и побудить к покупке помогут другие инструменты интернет-маркетинга, например, лид-магниты, е-mail – рассылки.


2. Чем вредны неизмеримые завышенные ожидания

Всегда спрашиваю потенциальных заказчиков – как вы поймете, что контекстная реклама сработала хорошо? До сих пор часто отвечают: увижу по продажам – если выручка вырастет, то реклама хорошая. Чем плох такой подход:

  • рекламодатель может отказаться от контекстной рекламы и проиграть конкурентам, хотя реклама, возможно, работает хорошо, хотя продажи не растут, например, из-за долгой обработки оформленных по рекламе заказов,
  • заказчик может стать жертвой манипуляции, заказав настройку рекламы у тех, кто обещает «рост продаж». И потом не выполняет свои обещания,
  • задача «больше продаж» в целом не имеет решения без конкретики: больше – насколько? По сравнению с чем? В пределах какого рекламного бюджета?

Как же тогда получить максимум от контекстной рекламы? Для начала – выбрать, какими показателями оценивать эффективность рекламных кампаний.


Что делать-1: выбираем показатели для измерения результата

Сама контекстная реклама не продает, а только приводит на сайт целевых посетителей. Купят они или нет – зависит от удобства сайта, от действий менеджеров по продаже, от предложений конкурентов, от многих других факторов, на которые не влияет специалист по контекстной рекламе.

Поэтому логичнее оценивать эффективность рекламных кампаний по росту числа посетителей, которые совершили на сайте целевые действия – например, заполнили формы заказа, оставили заявки, подписались на рссылку. Чем хороши эти показатели:

  • они зависят именно от контекстной рекламы, а не от того, как сработает бизнес в целом,
  • их легко отслеживать в системах веб-аналитики, например. в Яндекс Метрике,
  • значения этих показателей удобно оценивать и сравнивать – в динамике (было- стало), с другими источниками трафика (например, трафик по контекстной рекламе обычно более результативен, чем с поисковых систем).

Лучше заранее, до начала работ выбрать показатели эффективности рекламных кампаний, согласовать целевые значения показателей (например, получить по контекстной рекламе не меньше 40 и не больше 100 заполненных форм заказа в месяц). Только в этом случае рекламодатель и специалист по контекстной рекламе смогут предметно обсуждать результаты рекламы и планировать работы по их улучшению.

В этом месте была бы уместна реклама систем сквозной аналитики, которые позволяют отследить эффективность контекстной рекламы от клика до продаж. Но этой рекламы не будет — только потому, что для малого бизнеса при небольших оборотах готовые системы сквозной аналитики сложно окупить, можно успешно обойтись ручной аналитикой.


Что делать-2: работаем с трафиком по рекламе — по уровням воронки, по этапам продаж

Быстрые продажи логично ожидать от контекстной рекламы товаров/ услуг срочного спроса, когда потребитель уже хочет купить товар и ищет его. По «потребительской воронке» на рисунке ниже , такие потребители – на предпоследнем этапе.

Потребительская воронка Элайаса Сент-Эльмо Льюиса

Когда нет запросов на покупку товаров/ услуг, реклама может помочь привлечь посетителей, готовых к знакомству с товаром или заинтересованных в нем, то есть на верхних этапах воронки. Такие посетители не готовы купить сразу. Им нужна дополнительная информация и время, чтобы, возможно, дозреть до принятия решения о покупке. Эту доп.информацию можно привести на сайте, или довести до посетителя в е-mail-рассылке.

Для получения продаж от рекламы в таких случаях важно «подогреть» «холодного посетителя» от этапа «товар интересен» до «хочу его купить». Для этого нужно время и готовность рекламодателя работать с посетителями сайта на разных стадиях потребительской воронки. Потому что сама реклама — не продает. И специалист по контекстной рекламе — не занимается продажами рекламируемых товаров. Его задача — вести рекламные кампании так, чтобы приводить на сайт целевых посетителей, потенциальных покупателей.


Что делать-3: оптимизируем и ведем рекламные кампании, «в долгую».

И, напоследок, самый «секретный секрет», который поможет использовать контекстную рекламу по максимуму: Эффективной рекламную кампанию делает не настройка, а ее ведение и оптимизация. Начальная настройка позволяет оценить базовые значения показателей, которые потом обычно можно улучшить и получать больший результат от рекламы за те же деньги.

Остались вопросы? Сомневаетесь, не являются ли завышенными ваши ожидания от контекстной рекламы? Запишитесь на бесплатную 10-минутную консультацию