Непродуктивно, когда специалист по контекстной рекламе стремится описать целевую аудиторию рекламируемого бизнеса вместо его владельца — это ему не нужно и рекламную кампанию не улучшит. Специалисту по контекстной рекламе в этом случае остается либо схалтурить, либо отказаться от такого заказа. Читайте ниже о том, как выявлять рекламодателей, знающих свою целевую аудиторию, и конструктивно с ними сотрудничать, а также пример того, как целый сегмент целевой аудитории «нашелся» только на втором месяце ведения рекламной кампании

Как и насколько подробно описывать целевую аудиторию (ЦА), чтобы и контекстную рекламу настроить хорошо, и из графика работ не выбиваться? Специалисты по контекстной рекламе решают этот вопрос по-разному, в диапазоне от «делаю анализ ЦА за пять минут» до «делал неделю, теперь рекламодатель не отвечает на мои вопросы и телефон не берет».  От «беру у рекламодателя готовое описание ЦА» до «делаю анализ ЦА сам, влезая в бизнес рекламодателя больше него». Как правильно?

Ответ во многом зависит от того, как понимает цель бизнеса его владелец. Поэтому один из первых вопросов, который задаю потенциальным заказчикам – о цели их бизнеса. И вот почему:

• Чем лучше сформулированы цели бизнеса, тем, как правило, конкретнее и ярче описание его ЦА, и это видно на сайте рекламодателя. Задача специалиста по контекстной рекламе в этом случае – проанализировать, на какие сегменты ЦА нацелен сайт и описать эти сегменты. И затем обсудить результаты анализа с рекламодателем, сверить с его характеристикой ЦА. По результатам обсуждения рекламодатель может, например, усилить на сайте описание решения проблем ЦА. Мечта, а не сотрудничество: все довольны, анализ ЦА будет сделан быстро и красиво.

• Если цель бизнеса – только общая «больше заработать»,  то рекламодателю кажется достаточным, например, описание ЦА как «женщины 35+, проживающие в мегаполисе». И сайт такого рекламодателя – для всех, без четких предложений вариантов решения проблем ЦА, удовлетворения ее желаний. Тогда попытки специалиста по контекстной рекламе описать ЦА могут вызывать раздражение у рекламодателя: типа я заказал настройку рекламной кампании, зачем вам моя ЦА – запускайте скорее рекламу, мне нужен трафик и продажи. Такому рекламодателю сложно объяснить, что объявления «для всех» работают хуже, чем объявления на конкретный сегмент ЦА — с предложением вариантов решения именно проблем именно данного сегмента, с представлением этих проблем и решений на посадочной странице, куда ведет объявление.

Что делать специалисту по контекстной рекламе во втором случае, без четкого понимания ЦА бизнеса у его владельца? Можно продолжать сотрудничать, вымучивая с рекламодателем описание ЦА, уговаривая отразить его на сайте – но вряд ли будет результативной попытка «влезть» в цели и ЦА бизнеса рекламодателя больше него самого. Или вы можете перейти на «темную сторону» и настраивать кампании как есть, без четкого понимания ЦА и без предложения на сайте вариантов решения ее проблем и желаний. Это ваш выбор.

Есть еще вариант — отказаться от такого заказа. Ваш рекламодатель «своего» специалиста быстро найдет. Сегодня много предложений настроить рекламу за один день, бесплатно – там не будут расспрашивать про целевую аудиторию, запустят кампании быстро. Правда, результат вряд ли обрадует рекламодателя, но это другая история.

И в завершении – обещанный пример того, как целый сегмент целевой аудитории «нашелся» на втором месяце ведения рекламной кампании. Пример — по бизнесу в сфере развлечений замечательного рекламодателя с хорошим пониманием целей бизнеса и целевой аудитории. Кампании были настроены в Директ и AdWords с упором на ядро ЦА — мам/ родителей, которые выбирают развлечение для детей младшего школьного возраста (до 12 лет). На второй месяц работы кампаний мы увидели, что почти половина конверсий дает аудитория 25-34 лет и в Директ, а в AdWords. На втором месте в Директ была аудитория 35-44 лет (27% от всего конверсий). А в AdWords — 19% конверсий дала аудитория до 18 лет и только 14% — на 35-44 лет.

В результате в AdWords 1/5 конверсий пришлась на школьников, которые заказывали развлечение с мобильных сами, без родителей,  и на них сработали объявлений не с предложениями «детских развлечений», а приключений, сопутствующих услуг аниматора, фотографа. При этом изначально эта аудитория как целевая не рассматривалась.

Вроде история с хорошим концом: сегмент ЦА таки нашелся. Но если бы мы знали об этом заранее, то объявлении могли бы быть сразу более целевыми. Если бы об этом сразу знал рекламодатель, то и на сайте могли быть предложения и для этого сегмента ЦА. Тогда конверсий могло быть больше и дешевле.