Почему контекстная реклама не работает для малого бизнеса

Комментарии отсутствуют

Контекстная реклама для малого бизнеса может не работать из-за проблем бизнеса (когда нет продаж с сайта по любым источникам трафика, например) или из-за инструментов контекстной рекламы (когда используют неподходящие инструменты или применяют их без учета особенностей малого бизнеса).  Так, проблему малого трафика может решить укрупнение кампаний, более широкое использование ключевых слов, в т.ч. с их автоподстановкой в элементы объявления. Выполнение этих условий не гарантирует результативность контекстной рекламы для малого бизнеса, но повышает вероятность успеха.  Подробнее читайте далее

 


1. Почему в общем случае не работает контекстная реклама

Для начала исходное допущение о том, что контекстная реклама может не работать из-за двух основных групп причин:

  • причины на стороне бизнеса (или сайт не дает конверсий в лиды, или продажники не работают с лидами);
  • следствие применения инструментов контекстной рекламы, не соответствующих специфике рекламируемого бизнеса и его трафика (или трафика мало, или трафика много и он не сегментирован: не выделен целевой сегмент или нет предложений для него, нет соответствующих предложений для горячей, теплой, холодной аудитории и т.д.

Чтобы рассмотреть, как эти причины проявляются для малого бизнеса, определимся, что это

2. Что понимаем под малым бизнесом

По малым будем понимать бизнес, который получает с сайта, например, от 60 до 80 (в сезон) конверсий в месяц от 200 до 300 руб. за конверсию при заданном ограничении цены конверсии 400 руб. Основная проблема малого бизнеса в контекстной рекламе — объективно низкая частотность ключевых слов, что приводит к отсутствию показов по ним в современных алгоритмах рекламных систем.

Примеры таких малых бизнесов с объективно небольшим трафиком:

  • товаров малоизвестных брендов;
  • специфических товаров/ услуг (например, в Директ не показываются по интересам пользователя и условиям подбора аудитории реклама товаров медицинского и околомедицинского назначения, что сужает трафик);
  • продажа товаров/ услуг к локальном гео, в небольших городах.


3. Каким должен быть малый бизнес и его владелец, чтобы тестировать особые инструменты контекстной рекламы

Собственник малого бизнеса, готового к оптимизации контекстной рекламы:

  • обычно сам управляет бизнесом, развивает сайт и занимается его SЕО, анализирует и по необходимости улучшает юзабилити сайта, отслеживает и анализирует целевые действия на сайте, динамику и цены конверсий. При этом сайт настроен на работу не только с целевым трафиком, но и по околоцелевым и тематическим запросам;
  • инструменты интернет-маркетинга сначала настраивает сам, поэтому хорошо разбирается в их специфике и ограничениях в условиях обычно ограниченного бюджета;
  • впоследствии успешно делегирует применение отдельных инструментов исполнителям, умело выбирает из них подходящих, ставит перед ними задачи, контролирует их выполнение, обсуждает и выбирает гипотезы для тестирования и т.д.;
  • понимает важность усилий на всех этапах воронки продаж, контролирует и обучает своих продажников успешно работать с лидами;
  • комплексно применяет разные инструменты интернет-продвижения.

Об этом хорошо написано в публикации Нины Глущенко «9 демонов, которые превратят продвижение в интернете в ад» https://ain.ua/special/9-marketing-demons/ — ниже цитирую:

«Разные инструменты интернет-маркетинга выполняют разные функции. Медиа, баннерная реклама нужны для формирования спроса на продукт. SEO и контекстная реклама — для продвижения продукта, социальные сети, почтовые и SMS-рассылки — для удержания аудитории и последующих продаж. Без комплексного подхода в лучшем случае будет минимальный «выхлоп» от вложенных денег. В худшем — пустая трата средств и времени.

Например, если заниматься только формированием спроса, то есть вероятность, что клиент, решив купить продукт, увидит рекламу конкурентов и уйдет к ним. Если тратить только на SEO и контекст, но не заниматься удержанием существующих клиентов, то стоимость одного лида будет значительно выше, так как привлечение дороже удержания. Соцсети плохой помощник в продвижении продукта среди аудитории, которая о нем еще ничего не знает. «

Если бизнес и его владелец отвечают перечисленным характеристикам, то, скорее всего, проблем на стороне бизнеса нет и важно выбрать инструменты контекстной рекламы, соответствующие специфике малого бизнеса

4. В чем особенности инструментов контекстной рекламы для малого бизнеса

4.1. Какие инструменты можно потестировать для решения проблемы малого трафика:

  • ключевые слова использовать шире, чем обычно рекомендуют:
    • на уровне семантического ядра, масок (например, для малоизвестных брендов) — если мало трафика от ключевые слов с продающими приставками,
    • в AdWords применять ключевые слова в широком соответствии, если мало трафика с других типов соответствия;
    • тестировать околоцелевые, тематические, холодные фразы — желательно одновременно добавляя соответствующий контент на посадочные страницы;
    • тестировать ключевые слова по брендам/ фирмам конкурентов;
  • укрупнять кампании:
    • например, не выделять кампании по отдельным городам РФ, а таргетироваться на всю Россию и отдельно – на Москву и СПб, корректируя ставки для отдельных регионов,
    • не выделять кампании для отдельных устройств (десктопов и мобильных), а настроить внутри одной кампании объявления для разных устройств,
    • в AdWords настраивать Поисковую и оптимизированную КМС — вместо двух отдельных кампании на поиске и КМС.

Об типе кампании «Поисковая и оптимизированная КМС» читайте в нашей статье, кликнув по следующему заголовку Как легко и бюджетно потестировать КМС на малом трафике

  • грамотно использовать возможности автоподстановки в элементы объявления ключевых слов, городов и др.:
    • шаблоны автоподстановки в Директ и динамическую вставку ключевых слов в AdWords,
    • автоматическую подстановку города в текст объявления в AdWords,
    • динамические параметры {param1} и {param2}, передаваемые в URL объявлений, в Директ.


4.2. Какие инструменты лучше использовать осторожно для малого трафика:

  • инструменты А/В тестирования в Директ и AdWords, экспериментов в AdWords
  • инструменты автоматизации назначения ставок

Почему: при малом трафике надо долго набирать статистику по ним, из-за чего теряется смысл их применения.

Что делать: тщательно обосновывать гипотезы для тестирования, тестировать их поочередно, осторожно.

4.3. Какие инструменты невозможно применять при малом трафике

Малый трафик не позволяет собрать необходимые объемы адресов электронной почты, ID устройств клиентов, что делает невозможным применением технологии Look-alike, персонализации показа объявлений и т.д.

5. Вывод: Когда не работает контекстная реклама для малого бизнеса

На самом деле вопрос в заголовке «Почему не работает контекстная реклама для малого бизнеса» — провокация, отвечаю на него вопросом: «Почему не работает? Часто работает, и хорошо». После чтения этого поста, уверена, вы со мной согласитесь или попробуете применить описанные инструменты.

Убеждена, что контекстная реклама может успешно работать для малого бизнеса при следующих двух условиях:

  • Необходимое условие: владелец бизнеса улучшает сайт, отслеживает и анализирует целевые действия на сайте, на практике знаком с SЕО и юзабилити сайта, с инструментами интернет-продвижения, анализирует эффективность их применения.
  • Достаточное условие: специалист по контесткной рекламе применяет ее инструменты с учетом проблем малого трафика — укрупняет кампании, шире использует ключевые слова, с большой осторожностью применяет инструменты автоматизации ставок и А/В тестирования гипотез.

Выполнение этих условий не гарантирует хороший результат от контекстной рекламы, но повышает его вероятность.

Соответственно, невыполнение указанных условий существенно снижает вероятность успешной работы контекстной рекламы для малого бизнеса. Скорее всего, она работать не будет.

А как вы решаете проблемы контекстной рекламы малого бизнеса? Какие вопросы интересны вам по этой теме? Планирую и дальше ее развивать. Поэтому буду рада вашим комментариям и вопросам — пишите пожалуйста в виджете справа, обсудим Вконтакте